‘டீவியை போட்டா விளம்பரம். ரேடியோவை திருப்பினா விளம்பரம். பேப்பர் பிரிச்சா விளம்பரம். மார்க்கெட்டிங் தொல்லை தாங்க முடியாம படுத்தா காலிங் பெல்லடித்து வாசலில் நிற்கும் சேல்ஸ்மென். பெரிய ரோதனையாப் போச்சு’ என்று கடுப்பிலிருக்கிறீர்களா? மனதை திடப்படுத்திக் கொள்ளுங்கள். இது இன்னும் மோசமாகப் போகிறது!
வீட்டு வாசல் வரை வந்தவர்கள் அடுத்ததாக நுழையப் போவது………உங்கள் மூளைக்குள்! நியூரோ மார்க்கெட்டிங். மார்க்கெட்டிங்கின் அடுத்த கட்டம் ஆரம்பித்துவிட்டது.
யோசித்துப் பாருங்கள். வீட்டிற்குள் நுழைந்து வண்டி சாவியை வைத்த இடம் பத்து நிமிஷத்தில் மறந்து போகிறது. நேற்று சாப்பிட்ட டிபன் இன்று ஞாபகத்தில் இல்லை. நேற்று டிபன் சாப்பிட்டோமா என்பதே நினைவில் இல்லை. சில விஷயங்களை எதற்கு என்று தெரியாமல் செய்கிறோம். சில பொருட்களை காரணம் தெரியாமல் வாங்குகிறோம். வாங்கும் நமக்கே காரியம் தெரியாத போது அதை ஆய்வு செய்யும் மார்க்கெட்டர்களுக்கு எப்படி சொல்வோம்? காரணம் தெரியாமல் அவர்களும் எப்படி மார்க்கெட்டிங் செய்வார்கள்? அதை விடுங்கள். விளம்பரம் பார்க்கும்போது நம் மூளைக்குள் என்ன நடக்கிறது. ‘இந்த விளம்பரம் பார்த்து ஏமாறும் ஆள் நான் இல்லை, நான் ஜித்தன்’ என்று சுயதம்பட்டம் அடிக்கிறார்களே சிலர். உண்மையில் விளம்பரங்கள் மக்கள் மனதை பாதிக்குமா? அவைகளை ஒதுக்கித் தள்ளிவிட முடியுமா?
இரண்டுவித உத்திகள்
இதற்கான பதில்களும் காரணங்களும் மனதிற்குத் தெரியாமல் இருக்கலாம். ஆனால் அவை நம் மூளையில் ஒரு மூலையில் ஒளிந்திருக்கின்றன. அதைக் கண்டுபிடிக்க மூளைக்குள் மார்க்கெட்டர் செய்யும் விசிட்தான் நியூரோமார்க்கெட்டிங். இதற்கு மார்க்கெட்டர்கள் பயன்படுத்துவது இரண்டு டெக்னிக்குகளை. FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) மற்றும் SST (Steady State Typography).
கோடானு கோடி செல்கள் இருக்கும் மூளையின் குறிப்பிட்ட சில இடங்கள் நம் குறிப்பிட்ட எண்ணங்களை, உணர்ச்சிகளை, செயல்களை வழி நடத்துகின்றன. கோபம் வந்தால் மூளையில் ஒரு பகுதி ஆன் ஆகிறது.பசி எடுத்தால் வேறு இடம்.
மூளையின் எரிபொருள்
மூளை ஒரு காரியத்தை செய்ய அதற்கு தேவையான எரிபொருள் ஆக்ஸிஜனும் குளுக்கோஸும். ரொம்ப மெனக்கெட்டு ஒன்றை செய்யும் போது அதிக எரிபொருள் தேவைப்படுகிறது. செய்யும் செயலைப் பொறுத்து மூளையின் அதற்குண்டான சிறிய பகுதி ஆக்டிவேட் ஆகிறது. FMRI ஸ்கேனில் அந்த பகுதி பளிச்சென்று பதிவாகிறது. பதிவாகும் இடத்தை வைத்து எந்த வேலை செய்தால் மூளையில் எந்த இடத்தில் அது பதிவாகிறது என்பதை நியூரோ விஞ்ஞானிகள் கணக்கிடுகிறார்கள்.
மூளை வேலை செய்வதைக் கண்டறியும் இன்னொரு தில்லாலங்கடி டெக்னிக் SST. இது மூளைக்குள் நடக்கும் மின்சார அதிர்வுகளை உடனுக்குடன் அளந்து மானிடரில் அலைகளாக காட்டுகிறது. உணர்ச்சிகளை அளக்கவும், புரிந்துகொள்ளவும் இந்த இரண்டு டெக்னிக்குகளை மிஞ்ச இன்று வேறேதும் இல்லை.
இதை இன்னும் விரிவாய் விளக்கினால் ஹிந்தி படம் போல் இருக்கும். ஒரு எழவும் புரியாது. விஷயம் தெரிந்தவர்கள் சொல்கிறார்கள். கேள்வி கேட்காமல் கேட்போம்.
ஆராய்ச்சி
சரி, இதை வைத்து என்னத்தை கண்டுபிடித்திருக்கிறார்கள்? சிகரெட் பிடித்தால் புகை மட்டுமல்ல, கேன்சரும் சேர்ந்து வரும் என்று எத்தனை சொன்னாலும் சிலருக்கு புரியாமல் இருப்பது ஏன் என்று ‘மார்டின் லிண்ட்ஸ்ட்ராம்’ என்னும் மார்க்கெட்டருக்கு சந்தேகம். எதற்கு குறை, பார்த்தே விடுவது என்று நியூரோமார்க்கெட்டிங் கொண்டு இங்கிலாந்தில் ஒரு ஆய்வு செய்தார்.
சுமார் 32 சிகரெட் பிரியர்கள் ஆராய்ச்சி கூடத்திற்கு அழைத்து வரப்பட்டனர். அவர்கள் FMRI மெஷினுக்குள் தள்ளப்பட்டனர். ஒரு திரையில் சிகரெட் பாக்கெட்டில் உள்ள எச்சரிக்கை வார்த்தைகள் காட்டப்பட அவர்கள் கையிலுள்ள ஒரு ஸ்விட்ச் மூலம் அவர்களுக்கு அதை பார்க்கும் போது சிகரெட் பிடிக்கத் தோன்றுகிறதா இல்லையா என்று அழுத்த வேண்டும். ஆய்வு செய்தவர்கள் நியூரோ துறை ஜாம்பவான்கள். ஐந்து வார ஆய்விற்கு பிறகு அவர்கள் கண்டுபிடித்தது என்ன?
பலிக்காத எச்சரிக்கை
‘சிகரெட் பிடித்தால் கேன்சர்’, ‘செல்லரித்து போன லங்க்ஸ் படம்’ என்று சிகரெட் பாக்கெட்டிலுள்ள எச்சரிக்கை பலிக்கவில்லை, பிரயோஜனமில்லை என்பது சிகரெட் புகை மத்தியிலும் பளிச்சென்று தெரிந்தது. இதையாவது ஒழிந்து போகிறது என்று விடலாம். இந்த எச்சரிக்கைகளை பார்க்கும் போது பார்ப்பவர் மூளையிலுள்ள ‘நியூக்ளியஸ் அக்கம்பென்ஸ்’ என்னும் பகுதி பளிச்சிட்டது. இதுதான் மூளையின் ‘தப்பு செய்ய சப்பு கொட்டும் இடம்’. சிகரெட், சூதாட்டம், ட்ரக்ஸ் போன்ற லாகிரி வஸ்துக்களுக்கு உடம்பு ஆசைப்படும்போது சூடாகும் மூளைப் பிரதேசம் இது.
முரண்பாடு
என்ன நடந்தது புரிகிறதா? சிகரெட் பிடிக்காதே என்று சொல்லும் போதும் அதற்கு நேர்மாறான விளைவு ஏற்பட்டு சிகரெட் பிடிக்க ஆசை பிறக்கிறது. இதில் இன்னும் கொடுமை என்னவென்றால், ஆய்வில் கலந்துகொண்டவர்களிடம் ஆய்விற்கு முன் சிகரெட் எச்சரிக்கைகளை பார்த்தால் என்ன தோன்றுகிறது என்று கேட்கப்பட்டது.
அவர்களும் ஒழுங்கு பிள்ளைகளாக ‘சிகரெட் பிடிப்பதன் அபாயம் புரிகிறது, சிகரெட் பிடிக்காமல் இருக்கவேண்டும் என்று தோன்றுகிறது’ என்று சமர்த்தாக பதிலளித்தனர். அப்படி என்றால் அனைவரும் பொய் சொன்னார்களா? இல்லை. பொதுவாய் இப்படித்தான் பதிலளிக்க வேண்டும் என்று மனம் விரும்புகிறது. ஆனால் மூளையோ ‘சிகரெட்டை பத்த வை, எச்சரிக்கையில் நெருப்பை வை’ என்கிறது.
நம் மூளைக்குள் நடப்பது நமக்கே தெரிவதில்லை. இதுதான் நிதர்சனமான உண்மை.
இதை தெரிந்துகொள்ளத் தான் நியூரோமார்க்கெட்டிங்!
இன்னமும் நிறைய கண்டுபிடித்திருக்கிறார்கள். அதில் ஒருவர் மார்டின் லின்ஸ்ட்ராம். தன் ஆய்வுகளை ‘பய்யாலஜி’ (Buy.ology) என்று புத்தகமாக எழுதியிருக்கிறார். சுமார் ஏழு மில்லியன் டாலர்களை முழுங்கிய ஆய்வு. முழுவதும் இவர் கைகாசில்லை. ஏழு கம்பெனிகளை வளைத்து அவைகளிடமிருந்து கறந்திருக்கிறார் மனிதர். மூன்று வருட ஆய்வு. ஐந்து வெவ்வேறு நாடுகளில் நடத்தப்பட்டது. இவர் கண்டுபிடிப்புகள் சிலவற்றை மட்டும் உங்கள் மேலான பார்வைக்கும், மூளைக்கும் முன்வைக்கிறேன்.
பயனில்லா விளம்பரம்
சினிமாவில் லட்சக்கணக்கில் பணம் கொட்டி டூயட் பாட்டின் போது பின்னால் விளம்பர போர்டுகள் வைக்கிறார்களே மார்க்கெட்டர்கள், இது பத்து பைசாவிற்கு பிரயோஜனமில்லை என்பது ஆய்வுகளில் தெரிந்திருக்கிறது. படத்தின் கதையோடு ஒட்டி பிராண்ட் பின்னப்பட்டால் பயனளிக்கும் என்பதும் தெரிந்திருக்கிறது.
கடையில் புன்சிரிப்புடன் சர்வீஸ் தந்தால் வாடிக்கையாளர் மனம் விரிந்து இன்னமும் அதிகமாக வாங்கத் தோன்றுகிறது. கோடிக்கணக்கில் செலவழித்து எடுக்கப்படும் பல விளம்பரங்கள் மூளையிலும், மனதிலும் காணாமல் போகிறது. கண்ணும் மூளையும் மேட்டரை பார்க்கும் ஜோரில் பிராண்டை மறக்கிறது.
மூளைக்குள் சென்று முயற்சித்தால் வாடிக்கையாளரைப் புரிந்து கொள்ள முடியும், வெற்றிகரமான பிராண்டுகளை உருவாக்கமுடியும் என்கிறார் மார்டின்.
மூளைச் சலவை
‘என்ன அக்கிரமம். ஆட்டை பிடிச்சு, மாட்டை பிடிச்சு, கடைசியில் ஆளையே பிடிச்ச கதையா இருக்கே’ என்று நியூரோமார்க்கெட்டிங்கை எதிர்க்கும் கூட்டம் இருக்கவே செய்கிறது. ’மூளைச் சலவை செய்கிறார்கள் மார்க்கெட்டர்கள்’ என்ற கூச்சலுக்கும் குறைவில்லை. இதை மூளையிலேயே, மன்னிக்கவும், முளையிலேயே கிள்ளி எறியவேண்டும் என்று கொடி பிடிக்கும் கும்பலும் உண்டு.
இந்த இயல் இன்னமும் இங்கு வரவில்லை. கண்டதெற்கெல்லாம் எதிர்ப்பு கிளம்பும் தாய்திருநாடு. இங்கு என்ன ஆகப்போகிறதோ. ’மெஷின் வச்சே தேடினோம், சாருக்கு மூளையே இல்லை” என்று கூட யாரையாவது சொல்லிவிடலாம். நியூரோமார்க்கெட்டிங்கை எதிர்க்க இந்த ஒரு காரணம் போறாதா!